Sexy uklízečka vychází z módy

Jsou ženy pro reklamu méně zajímavé než muži?

To malé auto prozradilo víc, než by leckomu bylo milé. Propast mezi fintami, s jejichž pomocí firma Toyota láká české a německé zákazníky ke koupi akčního modelu Aygo, rozhodně neodpovídá pár kilometrům mezi dvěma autosalony na obou stranách hranice. Zatímco němečtí obchodníci zdůrazňují výkon, nízkou spotřebu a bezpečnost modelu, pražská pobočka Toyoty auto překřtila na „mazlíka“ s roztomilýma „očičkama“, „zadečkem“ a „vymazlenou“ výbavou. Proč volí reklamní specialisté ve dvou sousedních zemích u stejného výrobku tak diametrálně odlišné strategie? A bude to tak pořád?

Konečně samy

Tomáš ten den nebyl k ničemu. Už ráno při snídani jí odpovídal na půl úst. Když mu kolem poledne zavolala do firmy, aby se zeptala, co by chtěl večer k jídlu, ostře odsekl: „Je mi to jedno!“ A když po zprávách prohlásil, že půjde s Honzou do hospody, bylo Kateřině jasné, že tuto noc se nic nestane. Přitom právě tento večer to fakt potřebovala jako nikdy předtím. Měla si to snad udělat sama? Či měla zavolat Tereze? Při jejich posledním setkání měla Tereza zatraceně tenké tričko, pod nímž byly vidět malé, tvrdé bradavky. Kateřina vzala klíč od auta a šla. Nebyla to přece její vina, že Tomáš už měl zase své dny. 

Tohle není scénář k pokleslému filmu „Chlípné ženy samy doma“. Je to „dlouhá verze“ plakátu, kterým v těchto dnech lihovar Stock propaguje svůj nápoj Fernet. Na plakátě jsou vidět dvě mladé, hezké ženy chystající se k polibku. Nad nimi je napsáno „Ženský ať si dělaj, co chtěj“. Na první pohled to zní velmi liberálně, a dokonce snad trochu feministicky – ale ve skutečnosti tomu tak není. Nápis totiž shrnuje povzdech jednoho či více mužů, kteří (podle reklamy) právě mají „své dny“ a jejichž ženy jsou sexuálně absolutně nenasytné. Večer, který jejich muži tráví v hospodě, nevyužívají k tomu, aby šly do kina, ke kadeřníkovi nebo aby si četly. Nepřítomnost mužů jim konečně umožňuje ustoupit pudu, který jindy neustále násilně potlačují: mají sex s jinou ženou. „Tato reklama odpovídá typickým sexuálním fantaziím mužů, kteří se rádi dívají na sex mezi ženami,“ říká Petra Kubelková, projektová manažerka obecně prospěšné „firmy“ Otevřená společnost. „A to je absolutně sexistické.“

Tento posudek neplatí jenom pro reklamu na fernet. Je to známá věc – lhostejno, jestli se jedná o vrtačky, auta či pleťové mléko –, v Čechách (ale také v Německu, Rakousku či Francii) bývají ženy v reklamě dodnes prezentovány jako objekt mužských sexuálních představ a téměř vždycky v stereotypních rolích – podřízeny mužům a jejich potřebám. Vzteklými protesty pod okny reklamních agentur by ale ženy od Paříže až po Vídeň měly šetřit. Podle odborníků na marketing totiž sexistická reklama brzo zmizí. Ne kvůli politické korektnosti, ale jednoduše proto, že se v budoucnu nebude vyplácet.

Stratégové v marketingových odděleních brzy udělají to, co se feministickému hnutí během 40. let nepodařilo. Na první poslech to zní trochu absurdně. Souvislost mezi reklamou a společenskými poměry totiž nevybízí k revoluci. Naopak – oboje se navzájem potvrzuje. „Úkol reklamy není v tom, aby společnost změnila,“ říká Jiří Janoušek, výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur (AKA) v Praze. „Jako zrcadlo reklama jenom odráží to, co v dané společnosti existuje.“ V zemi, kde většina mužů ani neví, jak se zachází s pračkou, bude v televizi neuvěřitelnou účinnost pracího prášku chválit vždycky jen žena. A podobně to vidí i Alex Nieminen z marketingové agentury Laundry ve finských Helsinkách: „Marketing a reklama nejsou místem, kde se řeší otázky role žen, feminismu či poměru pohlaví,“ říká. „Jediným cílem reklamy je podněcovat spotřebitele k tomu, aby konzumovali a přitom preferovali určitou značku.“

Kouzelné slovo úspěšné reklamní kampaně zní „identifikace“ – a kdo si během reklamních pauz televizních filmů důsledně neodskakuje, ten ví, jak důležitou roli přitom hrají právě ženy: Šťastně se usmívající maminky mažou chlebíčky pro šťastně se usmívající děti. Dvacetileté dívky bez jediné vrásky nám prozrazují kosmetické tajemství nekonečného mládí. A muži, kteří si pořídí auto nebo alkohol té či oné značky, už nebudou mít problém získat přízeň každé prsaté sexbomby na planetě. Skutečnost, že vždy dobře naladěné maminky či pokaždé svůdně upravené krasavice mají s životem většiny žen pramálo společného, reklamním agenturám nevadí. A nemají k tomu ani důvod. Alespoň v Česku ne. Proti spotům s postavami typu „matka-šlapka-kočka“ v tuzemsku téměř nikdo neprotestuje.

Bylo toho moc

Z 69 stížností, které v tomto roce obdržela česká Rada pro reklamu, se jen jedna týkala kategorie „sexismus/žena v reklamě“. Loni jich bylo deset z 68, v roce 2005 devět ze 71. Tím se Česká republika značně liší od Německa, kde například v roce 2006 tvořily stížnosti na sexismus v reklamě pětinu veškerého počtu (201 z celkových 1116). V Česku mají lví podíl na stížnostech kauzy zavádějící reklamy a ochrany spotřebitele. A především: pražská rada navíc za poslední tři roky považovala za „závadné“ jen čtyři reklamy z 20 inkriminovaných (problémy vzbudilo zobrazení nahých žen či sexuálních aktivit). Téma je ale širší – když se člověk podívá zpátky na slavné místní slogany typu „Udělala jsem si to sama“ (reklama na stavební tmel) nebo „Bude vám zobat z ruky“ (propagace „pánského“ časopisu), zdají se čtyři „úlovky“ málo.

„Česká společnost je prostě hodně tolerantní, co se týká veřejné prezentace erotických či sexuálních motivů,“ říká Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové společnosti. „Navíc české ženy často nemají představu o tom, jak by mohly vypadat alternativní role,“ doplňuje Tomáš Jindříšek z mezinárodní marketingové agentury Ogilvy Interactive. „V České republice stále ještě panuje klišé, že feminismus je proti přírodě a že vede jen k těm slavným extrémům, které známe z USA.“ Situace vypadá tak, že ženská organizace Žába na prameni, která od roku 2006 uděluje cenu Kyselá žába za nejsexističtější veřejné výroky, svou akci vzhledem k přemíře sexistické reklamy v Čechách brzy vzdala: „Soutěž v kategorii reklama jsme zrušily hned v prvním ročníku,“ říká ředitelka Dana Radová.„Těch nominací bylo prostě příliš mnoho – a nebylo jasné, jestli si cenu zaslouží firma, která si tu reklamu objednala, nebo agentura, která ji vymyslela.“

Tlak na reklamní agentury a marketingová oddělení je v Čechách tedy dost nízký – a to má nepříjemné důsledky. Reklama totiž není jen zrcadlem společnosti. „Reklama také na společnost působí zpětně,“ říká Tomáš Jindříšek z Ogilvy. Nikde ten fenomén nelze pozorovat lépe než na příkladu „mánie štíhlosti“, kterou reklama na módu ve všech západních společnostech úspěšně rozšiřuje. Teprve strmý vzestup anorexie a bulimie mezi mladými lidmi vedl k tomu, že někteří výrobci oblečení v poslední době ustupují od příliš hubených modelek. Banální otázka, jestli z mladých kluků budou dobří tatínkové, když v reklamě vidí přebalovat a krmit děti výhradně ženy, v Česku na podobnou diskusi stále ještě čeká. „Lidé v marketingových odděleních by se čas od času měli sami ptát, jestli mají čisté svědomí,“ říká Tomáš Jindříšek. Jenže morálka, svědomí či odpovědnost mají malou váhu, pokud jde propagovaný výrobek na odbyt. Jediným důvodem, proč by se firmy sexistické reklamy mohly vzdát, by proto bylo, kdyby tento druh reklamy ztratil vytoužený efekt. A právě tohle nyní marketingoví odborníci prorokují.

Proč jsou ženy důležitější

„Celá reklamní branže je v hluboké krizi,“ konstatuje Alex Nieminen z již zmíněné helsinské agentury Laundry. „První příčina této krize je, že se spotřebitelé v informacích doslova topí.“ Každý den po celém světě vychází tisíce nových knih. O pozornost diváků se neustále perou miliony hodin televizního vysílání. „A proto se většina lidí snaží udržet si reklamu od těla,“ potvrzuje Jiří Janoušek z Asociace komunikačních agentur.

Druhý důvod krize spočívá podle Nieminena v rostoucí dostupnosti internetu. „Díky informacím o jiných zemích a trzích mají dnes konzumenti úplně jiné spotřebitelské chování,“ říká. „Dosavadními televizními spoty či inzeráty tyto zákazníky už neoslovujeme.“ Aby získaly pozornost konzumentů, marketing a reklama musejí mnohem více než dosud hledat nové cesty a přizpůsobovat se individuálním přáním zákazníků – a k tomu je nezbytná přímá komunikace mezi firmami a konzumenty. Jako příklad bývá uváděn výrobce počítačů Dell. Firma umožňuje zákazníkům, aby na jejích internetových stránkách zveřejnili své komentáře a návrhy. Ostatní zákazníci potom o těchto návrzích hlasují – a ty nejoblíbenější firma hned zohlední při tvorbě svých nových produktů.

A co to všechno znamená pro sexistickou reklamu? „Pro tuto branži jsou ženy mnohem zajímavější než muži,“ vysvětluje Diana Jaffé, předsedkyně marketingové agentury Bluestone AG v Berlíně. Pod heslem „gender“ či lépe řečeno „sexmarketing“ Jaffé radí firmám, jak adresně oslovit muže či ženy – a to z jednoduchého důvodu: „O odhadovaných 80 procentech všech nákupů rozhodují ženy,“ říká marketingová specialistka. „V důsledku lepšího vzdělání mají ženy čím dál tím vyšší příjmy a kupní sílu. Nenakupují jenom pro sebe, ale také pro své muže, děti a přátele. Ženy si navzájem často doporučují, co mají koupit. A navíc bývají věrné značce, se kterou jsou spokojené. Z hlediska marketingu by proto bylo úplně hloupé tento potenciál nevyužít.“

Tyto skutečnosti podporují tezi, že dny sexistické reklamy jsou u konce. Ženy, které firmy v přímém kontaktu poprosí o jejich názor, totiž budou jen stěží podporovat reklamu, která nemá s jejich životem a pocity pranic společného. Ženy se prostě nechtějí dokola dívat na ideální krasavice ani na šťastné hospodyně. „A nechtějí výrobky, které se od těch pro muže liší jen tím, že jsou růžové či flaušové,“ říká Alex Nieminen. „Ženy nepotřebují pivo s příchutí malin. Preferují produkty, které uspokojují jejich individuální přání a potřeby.“

Mazlík nemusí být špatný

To nic nemění na tom, že i nový typ marketingu může vést k rozpačitým koncům. Firma Toyota v těchto týdnech široce propaguje svůj model Aygo, který je v nabídce nejen v Čechách, ale také v Německu, na Slovensku a v Rakousku. V Německu je auto prezentováno pod jménem „Calvin Klein IN2U“, v Rakousku se kvůli barvě jmenuje „Champagne“. Text pod fotografií informuje o tom, že vozidlo je nesmírně dynamické, bezpečné, úsporné, a proto ekologicky nezávadné. Česká Toyota neukazuje auto v realistickém duchu, ale snaží se vyvolat dojem, jako by se jednalo o nové domácí zvíře. Nad českým inzerátem na webu je napsáno „Mazlík“ (nad slovenským visí označení „Miláček“). Kolem vozu zřejmě ženská ruka poznamenala, jak se jmenují jednotlivé součásti „mazlíka“. Řeč je tady o „očičkách“ (místo světel), „nožičkách“ (místo kol) či „zadečku“ (místo zádi). Text na první stránce prezentace chválí „vymazlenou výbavu“ auta, ale o spotřebě, výkonu či ekologičnosti tady nepadne ani slovo.

„Cílová skupina této reklamy a tohoto modelu auta jsou ženy mezi 20 a 30 lety,“ vysvětluje Pavel Zákora, který v pozici marketingového manažera odpovídá za kampaň na mazlíka. „Vycházeli jsme z toho, jaký vztah mají ženy k autu a jak by asi o svém prvním vozu s jistou mírou nadsázky mluvily,“ říká. „Přitom u nás ve firmě bylo několik mužů, kteří se obávali, že tato reklama je příliš dětinská. Ale pak jsme dělali malý průzkum mezi ženami s vysokou školou – a ani jedna nám neřekla, že jim to přijde hloupé nebo urážející – reklama je většinou zaujala.“

Soudě podle počtu návštěv na stránce s mazlíkem, je kampaň zatím úspěšná. Diana Jaffé z Berlína by ji v Německu nedoporučila, ale na druhé straně proti ní nemá žádné zásadní námitky. „O technické podrobnosti auta se zajímá jen málo žen. A pokud české ženy skutečně mají takový emocionální přístup k autům, proč ne?“ říká. „Pokud se ženy necítí reklamou nějak ponížené či ublížené, a když se to auto tímto způsobem skutečně úspěšně prodává – pak je to naprosto v pořádku.“