Zkrocení Facebooku

Naděžda Bobčeva žije v přístavním městě Silistra v severovýchodním Bulharsku a předloni na podzim řešila navenek docela banální problém. Pro její sousedy to ale bylo drama: radnice se rozhodla vykácet stromy v jedné z tamních ulic. Paní Bobčeva sedí v městském zastupitelstvu a brzy dospěla k poznání, že její kolegy problém příliš nezajímá. Po chvíli váhání založila skupinu na Facebooku výhradně určenou pro lidi, kterým se plán stejně jako jí nelíbil. Během krátké doby nasbírala pod peticí protestující proti kácení aleje sedm tisíc podpisů, což je ve městě s 35 tisíci obyvateli slušná síla. Aktivity si všimla celostátní bulharská média i politici a po roce zdlouhavého vyjednávání, během něhož se do skupiny postupně zapojily stovky místních, se věc podařila. Alej stále stojí a facebooková skupina rozšířila svůj záběr na další dění v Silistře. „Povedlo se to především díky Facebooku,“ říká lakonicky sympatická čtyřicátnice.

Bulharská lokální politička svůj příběh nevypráví zkraje února doma, ale v téměř tři tisíce kilometrů vzdáleném Londýně. Jsme ve druhém patře ultramoderního konferenčního centra na okraji olympijského parku ve východní části britské metropole. Právě sem sezval americký technologický gigant, který provozuje největší sociální síť světa, více než tři stovky administrátorů z celkem 150 facebookových skupin a stránek z celé Evropy.

Pozvánku dostaly skupiny, které Facebook označuje jako „smysluplné“ a jejichž činnost má podle organizátorů pozitivní dopad na společnost. Jsou zde lidé, kteří ve svých skupinách propojují například matky na mateřské v Izraeli, polské fanoušky designových tenisek či britské válečné veterány, kteří v bojích přišli o zrak. Z Česka je tu třeba skupina Živnostníci a podnikatelé propojující místní podnikatele, podporující vzdělávání žen v IT Czechitas či spolek Psí detektiv pomáhající najít ztracené zvířecí mazlíčky. Účelem dvoudenního „communities summit“ (termín nelze přeložit do češtiny, aby to neznělo jako šroubovaná fráze z korporátní příručky) bylo tyto lidi propojit mezi sebou – a rovněž s vývojáři Facebooku.

Vzkaz, který chtěl technologický mogul sdělit veřejnosti, je jasný: jde o symbolický start nové éry, již na počátku roku ohlásil zakladatel a šéf firmy Mark Zuckerberg. Éru, v níž se má firma vrátit ke kořenům a z Facebooku udělat opět příjemný a bezpečný prostor, kde bude víc místa pro kvalitní informace, kontakt s rodinou a přáteli a činnost prospěšných skupin, jako jsou ty, jejichž správci se sešli v Londýně. A naopak zde bude méně prostoru pro nenávistné projevy a dezinformace. Jak to ve vzletné frázi pro média shrnula viceprezidentka Facebooku pro Evropu, Afriku a Blízký východ Nicola Mendelsohn: „Mark si každý rok stanoví osobní úkol. Letos si předsevzal, že dá Facebook do pořádku.“

K novému vykročení Facebook dospěl po dlouhém a bolestném procesu, během něhož původní technooptimistický étos otců zakladatelů postupně rozdrtilo poznání, kolika možnými způsoby lze platformu zneužívat. Během něho dospěli k tomu, že už dávno nejsou neutrální platformou existující odděleně od společenských a politických otázek. Naopak: jejich odpovědnost je mnohem větší, než si dosud mysleli. „V nejnovějších kapitolách je příběh Facebooku také příběhem o upřímné snaze vykoupit sebe sama,“ napsal americký technologický časopis Wired v obsáhlém materiálu, při jehož přípravě mluvil s 51 bývalými i současnými zaměstnanci firmy. O tom, nakolik se firmě daří tyto nové ambice naplňovat, ovšem panují velké pochyby.

Moderně a hravě

V Londýně však pro skepsi není místo. Tady se prezentuje firma z budoucnosti. Prostor je zařízen s důrazem na modernitu, pozitivitu a hravost. Skluzavku ani kulečník tu sice nemají, ale hraje tu ambientní elektronická hudba a u stolků si lze dlouhou chvíli krátit hraním dámy a jiných deskových her. Velká pozornost je věnována detailu – kupříkladu heslo na wifinu zní t0gether, tedy „společně“. U stánků s jídlem cedulky nabádají, abyste se obsluze svěřili se svými alergiemi, protože poslední, co zde chtějí, je, aby se vám udělalo špatně z merlíku či sójových bobů. Nad obědem složeným ze samých superpotravin by zajásal výživový poradce. A den předtím nad večeří v restauraci slavného – i když prý trochu krachujícího – kuchaře Jamieho Olivera by zase spokojeně zamručel jak gurmán, tak milovník firem, které preferují sociálně citlivý přístup: v síti restaurací Fifteen nejen fantasticky vaří, ale taky zaučuje začínající kuchaře pocházející ze sociálně slabších poměrů. Pestré etnické i genderové míchání pořadatelského týmu, obsluhy i hostů by zase pochválil každý propagátor diverzity na pracovišti. Toalety jsou pochopitelně unisex.

I když tady vlastně technicky vzato nejsme na pracovišti. Většina „adminů“, které firma do Británie pozvala, na síti působí ve volném čase a živí se něčím jiným. Některým z nich ale péče o skupiny či stránky zabírá hodiny denně. Taky proto je zde patrná snaha o to, aby pro ně konference byla zábavná – akce končí v pátek večer na olympijském velodromu, kde mají odvážnější hosté možnost projet se na mezi evropskými hipstery vzývaném dráhovém kole na zešikmené dráze, o které fanoušci tvrdí, že je nejrychlejší na světě.

A taky o to, aby měli hosté pocit, že je velká firma opravdu poslouchá. První den summitu „admini“ rozdělení do deseti skupin řešili, co je při správě jejich skupin nejvíc štve nebo jaké další funkce na webu postrádají. Den poté jim pak zástupci Facebooku jako překvapení oznámili, že všechny připomínky či požadavky, na nichž se shodli, tým programátorů během 24 hodin přetavil do nových algoritmů. „Prostě to rychle naprogramovali. Z toho všem spadly brady,“ říká novinář Jiří Riechl, jinak také administrátor Nuselské party, komunitní platformy sdružující lidi žijící v pražských Nuslích. „Na všechny to udělalo dojem.“

Druhý den se pak na workshopech řešilo, jak lépe zvládat krizové situace (například konflikty uvnitř skupin), ale také praktické otázky typu „jak případně vydělat nějaké peníze a z časově náročného hobby udělat práci“. A nemusí jít jen o příjmy z reklamy nebo případné členské příspěvky. Facebook plánuje komunitní lídry finančně ocenit – firma na summitu představila program, v němž do nich chce investovat desítky milionů dolarů. Stovka z nich v první vlně získá grant ve výši 50 tisíc dolarů a z nich následně vybraná pětice až milion dolarů.

Lepší komunitní svět

Nicolu Mendelsohn ta otázka rozesměje. „Ne, Mark se opravdu nechystá kandidovat na prezidenta,“ odpovídá s úsměvem šestačtyřicetiletá regionální šéfka Facebooku na dotaz reportérky Respektu. Zuckerberg loni projel křížem krážem celé Spojené státy během „tour“ připomínající předvolební kampaň a ohlášená nová éra firmy silně připomíná prohlášení politiků, kteří slibují bezpečnější a celkově lepší život. „Vyrazil na cestu, protože chtěl lidi poslouchat, mluvit s nimi a porozumět tomu, čemu čelí v každodenních životech, a také tomu, jakou roli v tom hraje Facebook,“ říká. „Výsledkem cesty bude změna mise naší společnosti.“

Dvě hodiny před tím, než usedla v prázdném sále do kruhu s novinářkami z Polska, Ruska nebo Řecka ke krátkému rozhovoru, stála tato energická blondýna v jednoduchých vínových šatech na pódiu před plným sálem a sdělovala hostům, že právě oni „tvoří Facebook“ a „právě díky vám bude svět lepším místem“. Hosté by ocenili, kdyby tato slova pronesl bájný „Mark“, třiatřicetiletý zakladatel a šéf Facebooku, který během studií na Harvardově univerzitě rozjel platformu propojující studenty a během 14 let z ní vybudoval nejpoužívanější sociální síť světa, k níž se každý měsíc připojuje 2,13 miliardy lidí (a z nich každý den miliarda a půl). Šéf ovšem nepřijel. „Bezpečnostní kontrola u vstupu byla fakt důkladná, tak jsem si říkal, že snad třeba přijel,“ říká Radim Hasalík, specialista na on-line marketing, který na Facebooku spravuje skupinu Podnikatelé a živnostníci, sdružující nyní v hlavní skupině a přidružených podskupinách zaměřených třeba na EET celkem kolem 20 tisíc členů. „Byl jsem trochu zklamaný.“

Nicola Mendelsohn je nicméně cosi jako „Zuckerberg v zastoupení“: je členkou nejužšího vedení firmy a nejvýše postavenou manažerkou firmy mimo USA. Právě ona loni vyrazila na spanilou jízdu po evropských facebookových komunitách, aby zjistila, co je zajímá a trápí. V rámci ní se loni na podzim v Praze setkala také s Radimem Hasalíkem a skupinou sedmi podnikatelů, aby si vyslechla jejich připomínky. „Bylo zjevné, že nám chtějí ukázat, že o nás mají zájem,“ vzpomíná na setkání Hasalík.

Paní Mendelsohn nově zesílený důraz na „komunitní“ rozměr sítě propaguje také vlastním příkladem. Loni se dověděla, že má nevyléčitelný druh rakoviny, a po prvotním šoku a bolestném rozhovoru s rodinou (má čtyři děti) použila samozřejmě Facebook. Věděla, že pokud se někde shromažďují lidé trpící stejným onemocněním, najde je tam, a malou podpůrnou skupinu skutečně objevila. A když napsala administrátorce, myslela si žena jménem Nicky, že si z ní někdo dělá legraci – nezní příliš pravděpodobně, že by se do vaší skupiny chtěla přidat vrcholná představitelka Facebooku. Nakonec se z ní stala další administrátorka skupiny: také díky ní se počet členů rozrostl na dnešní čtyři tisíce a skupina jim reálně pomáhá. Třeba tím, že zve na on-line chaty a videorozhovory renomované lékaře, k nimž by se jinak pacienti roztroušení po celém světě jen obtížně dostávali. „Ohromně mi to pomohlo,“ říká manažerka zastřeným hlasem.

S dvacetiletou zkušeností z reklamních agentur je Nicola Mendelsohn ostřílená v komunikaci, nicméně i tak je zjevné, že by na setkání s novináři raději mluvila o „inspirativních“ skupinách než o fake news a projevech nenávisti. Jenže těmto tématům se nelze vyhnout, přestože v cool londýnské atmosféře se nic nezdá být tak daleko jako výzvy k topení syrských dětí ve Středozemním moři nebo dezinformační válka, kterou na síti vedou státy placení propagandisté i amatéři vydělávající na reklamě. Jak ale vysvětluje – jestli něco donutilo Zuckerberga k ohlášení nové éry a jeho spolupracovníky k prohlášením, že „Mark dá Facebook do pořádku“, tak to byly právě zejména tyto dva fenomény. A masivní kritika, která se na platformu snáší ze všech stran. Je vedená mimo jiné také tím, že Facebook zjevně má nástroje, pomocí nichž může s „jedovatým“ obsahem pracovat. Za pomoci umělé inteligence dnes kupříkladu dokáže najít a odstranit 99 procent obsahu souvisejícího s terorismem, třeba videa Islámského státu, dřív než se zobrazí ostatním uživatelům.

Nenávist a dezinformace

Jedenašedesátiletý Josef Knap se na svém facebookovém profilu tituluje jako „ing.“, většina příspěvků ovšem nepůsobí dojmem, že by je psal vysokoškolsky vzdělaný člověk. Pěstitel okrasných dřevin z Čelákovic nedaleko Prahy v polovině února doprovodil zprávu o projevu izraelského premiéra Benjamina Netanjahua na Mnichovské bezpečnostní konferenci komentářem, že je „věčná škoda, že firma IG Farben byla tak málo produktivní“. Jeden z uživatelů příspěvek, který je pro většinu lidí se základní historickou výbavou zjevným vyjádřením lítosti, že během holokaustu nezemřelo více Židů, nahlásil Facebooku jako nevhodný. Obdržel univerzální odpověď, že firma chápe, že post může být „urážlivý nebo nevkusný“, ale že jej prověřili a dospěli k závěru, že neporušuje firemní směrnice.

Antisemitský komentář pana Knapa prověřil neznámý člen armády sedmi a půl tisíce „kontrolorů obsahu“, které Facebook zaměstnává, aby vyřizovali stížnosti a rozhodovali o jejich případném smazání. A každý měsíc jich taky 66 tisíc skutečně zmizí ze sítě, jak firma uvedla na dotaz americké neziskové organizace ProPublica, která podporuje investigativní žurnalistiku. Jenže jak zároveň ProPublica zjistila v rozsáhlé analýze osudu devíti stovek nahlášených příspěvků, Facebook je v mazání značně nekonzistentní – posty s téměř totožným obsahem někdy smaže, jindy ponechá. Firma nakonec v několika desítkách případů přiznala, že lidé z jejího týmu prostě udělali chybu.

Podobnou zkušenost mají i čeští uživatelé. „Pořád se dějí excesy. Třeba u nás na stránce mizí komentáře na základě nějakého automatického filtru,“ říká Lukáš Houdek, koordinátor vládní iniciativy HateFree Culture, která bojuje proti projevům nenávisti. „Ale jinak mám pocit, že se to dost zlepšilo, reagují rychleji a víc odebírají obsah, který porušuje pravidla společnosti.“

Jako nejaktivnější v mazání nenávistných příspěvků vyhodnotila Facebook (v porovnání s kanálem YouTube nebo Twitterem) také loňská analýza neziskové organizace In Iustitia, která situaci na sociálních sítích zkoumala v rámci celoevropského projektu. Přesto na scéně panuje nespokojenost s liknavým přístupem firmy. Ta vedla německou vládu ke schválení kontroverzního zákona, který Facebook nutí pod hrozbou vysokých pokut (až 50 milionů eur) rychle mazat nenávistný obsah. A zatímco platforma čelí žalobám za to, že ani tak příspěvky nemaže dostatečně přísně, v debatě znějí i obavy, že teď naopak mnohem častěji odstraňuje legitimní názory. Během jara tak firma představí detailnější „kuchařku“ pro nakládání s projevy nenávisti a na počátku roku rovněž oznámila, že zvýší počet kontrolorů obsahu až na 20 tisíc.

Vedle projevů nenávisti se Facebook poslední léta potýká také s fenoménem fake news a dezinformací, které se díky němu daří mimořádně rychle a masivně šířit po celé planetě. Ve dnech, kdy firma v Londýně propagovala „dobrý obsah“, grilovali členové mediálního výboru britského parlamentu ve Washingtonu manažery Facebooku, Googlu a Twitteru, proč v boji s fake news nedělají víc. Facebook v boji s dezinformacemi skutečně zásadně zaspal a v úvodu zmiňovaný text magazínu Wired vcelku přehledně vysvětluje proč.

Na počátku roku 2016 vyšlo najevo, že zaměstnanci z týmu Trending Topic, což je seznam populárních textů, které sice generuje algoritmus, ale zároveň moderují lidé, upřednostňují zprávy konvenující liberálnímu pohledu na svět. Byl z toho skandál, na který podrážděně reagovaly především americké konzervativní kruhy. Od té doby se firma urputně snažila dostát pověsti neutrální platformy, v níž dostávají stejný prostor všechny názory. Jinými slovy – nemazala příspěvky podporující Donalda Trumpa a kritizující demokratickou kandidátku Hillary Clinton (včetně těch zcela vymyšlených), protože nechtěla působit dojmem, že někomu straní.

Podle Wired se úhel pohledu změnil až v okamžiku, kdy Zuckerbergovi a dalším představitelům firmy došlo, že zapojením trollích farem napojených na ruskou vládu už nejde o klasický politický boj s domácími hráči, ale o národní bezpečnost. Celý loňský rok pak Facebook vyvíjel algoritmy, které by měly upozadit obsah z nedůvěryhodných zdrojů, a naopak podporovat obsah vytvářený důvěryhodnými vydavateli.

Některé kroky experti zabývající se dezinformacemi oceňují – třeba fakt, že Facebook ruší některé jasně falešné účty nebo že zveřejnil politické reklamy zadané před americkými prezidentskými volbami ruskými subjekty. „Co ale pořád chybí, je transparentní zveřejnění algoritmu, na základě kterého co, komu a proč uveřejňuje. To samé platí u zadavatelů politické reklamy, zejména okolo voleb,“ říká Jakub Janda, šéf think tanku Evropské hodnoty, který se dezinformacemi dlouhodobě zabývá. „Tomu se Facebook stále brání.“ Jandovi taky chybí větší pozornost globálního gigantu k lokálním problémům v jednotlivých zemích. „Chtělo by to zodpovědnou národní kancelář, která bude řešit národní incidenty,“ doplňuje Janda další výzvu budoucnosti.