Sny nevedeme

„Vzpomínáte na své oblíbené retro pochoutky?“ ptá se voice over a elektronická hudba podkresluje záběry na teenagery oblečené ve stylu osmdesátých let, jak v kulisách sídliště skáčou gumu, drží magnetofonovou kazetu nebo si lámou hlavu nad Rubikovou kostkou. Jde o spot obchodního řetězce Lidl, který láká na Retro týden, kdy zákazníci mohou v regálech sáhnout po stálicích socialistického konzumu vyrobených v tzv. retro edicích. Rumové pralinky, Kofola nebo Luncheon Meat. Vše v původních obalech, v jakých byly k dostání v sedmdesátých a osmdesátých letech. K dokonalosti už chybí jen Jiřina Švorcová jako Žena za pultem Jednoty. Retro potraviny a další výrobky spotřební kultury zažívají už nějaký čas renesanci. Po zadání hesla vyhledávač vydá stovky odkazů a obrovský obrazový archiv plný obalů, jež rozpozná každý, kdo v posledních dvaceti letech státního socialismu vnímal svět kolem. V e-shopech je možné si koupit zboží ETA Hlinsko nebo Elite – socialistických národních podniků.

Za dnešní popularitou zmíněných výrobků přitom stojí do zásadní míry socialistická reklama. I díky ní se jednotlivé produkty zaryly do paměti generacím československých spotřebitelů. Reklamu v zemi s plánovaným hospodářstvím a monopolním postavením státu mnozí považují za protimluv nebo paradox. Někteří za něco bizarního až obskurního pod hlavičkou reklamní, animované postavičky Pana Vajíčka, který uváděl reklamní bloky v televizi. Řada pamětníků rovnou bere reklamu za absurdní disciplínu v systému, který charakterizovala absence konkurence a nedostatek žádoucího zboží, jež by si lidé chtěli koupit a na něž mělo tedy smysl reklamu dělat. „Otázka na nedostatek je první, kterou dostáváme. Proč tady byla reklama, když tu nic nebylo?“ říká Ondřej Táborský, spolu s Lucií Česálkovou editor právě vydané, rozsáhlé a obrazově velkoryse výpravné knihy o reklamě v Československu v letech 1948–1989 s názvem Spotřební imaginace státního socialismu. Věnuje se reklamě jako systému komunikace, její estetice či roli v plánovaném hospodářství. Nedostatek – s nímž to navíc nebylo jednoznačné – jistě ovlivňoval podobu socialistické reklamy. V jejím příběhu jsou ale zajímavější momenty. Třeba to, že v československé reklamě se tehdy nesmělo ani snít, ani toužit.