Bájné zvíře jménem algoritmus udělá hit téměř z čehokoli

„Baví vás Hodný holky?“ ptá se mě starostlivě Netflix. Stejná zpráva přistane v mé e-mailové schránce každý týden, jen s jiným seriálem nebo filmem. To samé platí i pro 240 milionů dalších uživatelů dominantní on-line videotéky po celém světě. Po rozkliknutí zpráva obsahuje instrukci, z níž mám mít zdánlivě nakonec něco hlavně já: „Čím více hodnotíte, tím snáz vám můžeme doporučit seriály a filmy, které by se vám mohly líbit.“ Následuje seznam „žánrů“ charakterizujících ten který zrovna nabízený pořad – třeba sci-fi drama podle knižní předlohy pro ty, jimž se líbil filmový Spaceman. A odkaz, jenž má vést do divácké nirvány obsahu šitého na míru právě a jedině vkusu a preferencím daného adresáta. 

Pokud na otázku, jak vás ten který pořad bavil, odpovíte, „krmíte“ posvátné zvíře zvané algoritmus, na kterém stojí nejen Netflix, ale všechny on-line platformy od Facebooku, přes TikTok a Spotify po Amazon. Algoritmus – tedy čím dál rafinovanější mechanismus, který vybírá a doporučuje – je základem moderního internetu. Proměňuje a ovlivňuje, co a jak konzumujeme, co je nám nabízeno, k čemu se dostaneme, a k čemu naopak ne. 

Před necelými deseti lety Netflix svůj algoritmus opředl magicky svůdným marketingem. Sliboval obsah pečlivě vybraný podle vkusu každého předplatitele a pohodlí. Technologie ví, co divák chce, ještě dřív, než to ví on – a pohotově mu to předloží. Měl pomoci orientovat se v „bezbřehé nabídce“ filmů a seriálů – dnes jich videotéka obsahuje více než 15 tisíc – a probírat se jimi po vlastní ose je spíš nemožné.

V „kultuře algoritmu“ žijeme zhruba posledních deset let, během nichž se algoritmus rapidně vyvíjel. Pro přemýšlení o tom, co a jak Netflix nabízí, je dobré o něm vědět dvě základní věci. Pohánějí ho data a jeho primárním cílem je udržet si předplatitele. Čím déle zůstane na stránce, tím je pravděpodobnější, že si bude službu dále předplácet. Nebo bude sledovat reklamu, kterou na některých trzích v roce 2022 Netflix zavedl jako cenu za levnější předplatné. Letos podle mnohých analytiků tyto snahy vyvrcholily a přinesly otázky, které řeší čím dál tím více médií a autorů: Co to všechno znamená, co přesně algoritmus na streamovacích platformách dělá nejen s kulturou, ale i s naším vkusem a identitou? A co se bude dít dál?