Zesnulý fotograf Oliviero Toscani svého času bořil v reklamě jedno tabu za druhým. Jaká kontroverzní témata fungují dnes?

Český reklamní trh je stále hodně konzervativní. Na kontroverze tu má málokterý brand odvahu. Jen vzpomeňme, co udělal nedopatřením jediný model tmavé pleti v letáku Lidlu… Značky a jejich strategické, kreativní i mediální agentury přitom utrácejí enormní množství peněz, času, energie a lidského talentu, aby často nakonec neřekly vůbec nic ve snaze zalíbit se všem. Nelíbit se všem chce totiž odvahu. Český trh je taková Ordinace v reklamní zahradě. 1428 dílů a nepamatujete si pořádně ani jeden. Klienti Oliviera Toscaniho odvahu měli. A proto se o jejich kampaních píšou články i víc než čtyřicet let poté. Třeba je začneme vídat víc i u nás.

Oliviero Toscani se léta dotýkal velmi křehké hranice toho, co je ještě v reklamě přípustné. Pro mě bude navždycky tím, kdo v tomto oboru nasvítil úplně novou stezku odvahy. Jeho komerční fotografie naředily bezobsažný vizuální smog a už v raných „devadesátkách“ Toscani ukázal, že draze zaplacený mediální prostor velkých značek lze využít k boření společenských tabu a k pojmenování aktuálních problémů. Měl samozřejmě štěstí na zadavatele, Benetton měl opravdu kuráž! Zvedání společenských témat je dnes běžná součást strategie značek. Věřím, že je to správné, a sama se snažím touto cestou jít. Vždycky by v tom ale měl být jasný smysl, přirozená souvislost s hodnotami značky, dlouhodobý závazek. Účelové parazitování na kontroverzi a společenských tématech lidé naštěstí velmi rychle prokouknou.

Kontroverze k reklamě odjakživa patří – je to osvědčený způsob, jak upoutat pozornost a vyvolat diskusi. Mění se jen jejich podoba a kontext. Klíčem je, aby dávala smysl a byla autentická. To platí zejména pro menší zadavatele, kteří nemají prostředky na masivní mediální kampaně. Ovšem témata, která Toscani používal k šokování před 20–30 lety, dnes kontroverzní vůbec nejsou. Líbající se jeptiška s knězem, černý a bílý kopulující kůň, homosexuálové ve vášnivém objetí – to dnes najdete v každé druhé reklamě od Coca-Coly až po německou pojišťovnu. A je to často už jen otravné. Tvoří to součást korporátního kánonu. Pokud se od něj odchýlíte, můžete být dokonce považováni za podezřelé nebo zpátečnické. To, co je ale dnes normou, může být zítra zpochybněno. A tak se svět komunikace a reklamy bude dál otáčet mezi extrémy – někdy blíž zlatému středu, jindy na okraji.

Kontroverzi dnes často vzbuzuje, pokud značka jasně deklaruje svoji pozici na poli kulturních válek. Může to dobře fungovat, když ví, k jakým hodnotám se chce přihlásit, a působí autenticky. Zvlášť si vážím značek, které si nepokládají jen otázku „Bude to fungovat?“, ale ptají se i „Má to smysl?“. Kontroverze by tedy neměla být samoúčelná. Jsem alergický na často omílané tvrzení „Špatná reklama je taky reklama“. Možná – pokud chcete jen přes noc vyprodat sklad a zavřít. Kdo to ale myslí se značkou vážně a dlouhodobě ji profesionálně buduje, tak ví, že v sázce může být opravdu hodně.