I ty můžeš být influencerem. Marketingové firmy už nesázejí na hvězdy Instagramu

Takřka každý dnes už má povědomí o influencerech – tedy lidech, kteří se těší na sociálních sítích velké popularitě a vlivu, počty jejich followerů se šplhají k milionu, a tím pádem jsou z komerčního hlediska zajímaví pro velké firmy. Dokonce i termín mikroinfluencer se již stačil vžít; to jsou ti, kteří mají od desítek někam ke stovkám tisící followerů. Trend míří ale ještě k přesnějšímu marketingovému zacílení.

Firmy a zavedené značky objevují potenciál nanoinfluencerů. Fenoménu se v přehledném a poutavém textu pro The New York Times věnuje Sapna Maheshwari, novinářka specializující se na reklamní trh. Termínem nanoinfluencer dnes firmy označují člověka, jehož počet followerů se pohybuje v řádu jednotek tisíců – od jednoho až do pěti. Pro inzerenty jsou atraktivní především z toho důvodu, že spolupráce s nimi je snadná: nepožívají velké slávy a z ní pramenícího vlivu, ale když na svém Instagramu doporučí šampón, krém nebo značku nábytku, působí to autenticky jako rada od přítele. Komunikuje se s nimi lehce, nekladou značkám odpor a zpravidla uveřejní vše, co je jim nabízeno.

„Každý, kdo je na Instagramu, má nějakého toho kamaráda, který je populární, sbírá lajky a komenty a má skvělý obsah. Pravděpodobně nikdy nespolupracovali s žádnou značkou, ale jsou prostě dobří na síti,“ charakterizuje nanoinfluencery Mae Karwowski, zakladatelka a šéfka marketingové agentury Obviously, které poskytuje kompletní servis v oblasti influencerů.

Inzertní trh tvořený populárními osobnostmi na sociálních sítích zažívá zlatou horečku a náhlý obrat k neznámým tvářím není tak nepochopitelný. Ve chvíli, kdy hvězdy Instagramu - jako třeba dvacetiletý model Luka Sabbat – mají přes milion followerů, účtují si od firem pochopitelně víc. Ovšem s rostoucí slávou se také vytrácí kvalita, která je odlišovala od nedostižných mediálních celebrit; stávají se jedněmi z nich.

„Na vrcholu je obrovská tlačenice, proto jsme svědky protipohybu k malým a ještě menším influencerům,“ vysvětluje Karwowski. „Jednak proto, že se sami více angažují, ale také proto, že už máme k dispozici lepší technologie umožňující práci s velkým množstvím influencerů a umíme změřit a sledovat, co funguje a co ne.“

Faktem je, že hvězdy Instagramu si nechávají za spolupráci dobře platit. Zmíněný Luka Sabbat byl popotahovaný za to, že nedodržel dohodu, podle níž měl uveřejnit jeden post a tři Insta Stories s brýlemi Spectacles od Snap (firma stojící za Snapchatem) a nechat se v nich fotit během fashion weeku. Dostal za to nabídnuto 60 tisíc dolarů. Ceny stoupají i mezi mikroinfluencery - ve srovnání s nimi nanoinflueceři často spolupracují jen za to, že dostanou produkty zdarma.

Firma Obviously vedená Mae Karwowski aktuálně spravuje databázi 7 500 nanonfluencerů a chce toto číslo do března příštího roku zdvojnásobit. „Nejmladší generace už vyrůstala s technologiemi, takže je velmi zvyklá vídat lidi, jak mluví  produktech a doporučují je. Tudíž je tu i nová velká ochota zapojit se,“ mapuje terén Karwowski. „Člověk tak může uzavřít mnoho velmi malých sázek spíš než vše dát na to: Budeme dělat s Kim Kardashian.“