Lepší je mluvit o voličích než o sobě. Rozhlas a ČT začaly vysílat spoty prezidentských kandidátů

Petr Pavel ví, jaké to je projít krizemi, a tak nás provede těmi současnými. Kvality Danuše Nerudové a Andreje Babiše zase připomínají jejich voliči a voličky - ona podle nich rozumí školství, on zase lidem. Jaroslav Bašta chce být protipólem současné vlády, Josef Středula chce provést zemi těžkými časy a rád by, aby si elity vážily lidí práce, a naopak. Pavel Fischer připomíná své kariérní milníky včetně působení u Václava Havla a Marek Hilšer svou nezávislost.

Tak nějak v kostce vypadá obsah televizních klipů devítky kandidátů na prezidenta či prezidentku. Kampaň už tak skutečně směřuje k závěru, na řadě budou brzy i televizní debaty, na které také podle svých slov spoléhá řada kandidátů. První kolo volby se pak uskuteční v půli ledna.

Vysílání klipů odstartovalo ve středu na ČRo a o den později na ČT. Podle zákona se budou účastníci prezidentského souboje ve veřejnoprávních médiích prezentovat 14 dní s několika přestávkami, naprostá většina uchazečů je však zároveň umístila na své sociální sítě. Co v nich jednotliví aktéři svých voličům sdělují a jak velký význam má žánr volebního klipu v českých podmínkách?

Přítomnost vs. budoucnost

Klipy se dají rozdělit do dvou skupin - alespoň tak to vidí politolog a expert na politický marketing Otto Eibl. V té první mluví adepti buď ke své cílové skupině, nebo přímo skrze ni. A řadí se do ní videa celé vedoucí trojice, tedy Danuše Nerudové, Petra Pavla i Andreje Babiše. „Ukazovat cílovou skupinu ve spotech je dobrá věc, lidé si mohou uvědomit, že kandidát či kandidátka mluví k nim,“ vysvětluje politolog.

Sám Babiš v klipu prakticky nemluví, stejně jako Nerudová. Místo toho o nich hovoří učitelka či pekař, resp. u Babiše voliči všeho věku bez jasného povolání. Petr Pavel pak nechává promlouvat matku či seniora, kteří mají obavy z narůstajících cen energií a potravin, nebo muže, který se bojí další eskalace konfliktu na Ukrajině. „A co když to nějakej šílenec fakt zmáčkne,“ ptá se ve videu.

Sdělení obou hlavních vyzyvatelů Andreje Babiše jsou tak odlišná: „V případě Danuše Nerudové je pozitivní, vidíme cílové skupiny, které směřují do budoucnosti,“ říká Eibl s tím, že Pavlův spot je naopak zasazen do přítomnosti a sdělení je, že potřebujeme lídra. Takové ostatně bylo i jejich poselství v dosavadní kampani. Nerudová se vyobrazuje jako kandidátka budoucnosti a často akcentuje naději, Pavel zase upozorňuje na současné krize a na své profesní zkušenosti, s jejichž pomocí „vrátí Česku řád a klid“.

Provedení se nicméně v tomto případě podle Eibla lépe povedlo bývalé rektorce Mendelovy univerzity. „Myslím, že měl Pavel v průběhu kampaně i lepší spoty, které byly pozitivněji laděné,“ říká expert. Podle něj generál v klipu mluví o krizích, ale ani ve zkratce na ně nenabízí řešení. „Po zhlédnutí spotu tak může zůstat pachuť z problémů, které tu jsou. Sdělení je, že je dobré mít nějakou strategii -  ale co je ta strategie, to se už nedozvídám,“ shrnuje.

Jen pěkné bonusy

Druhou skupinu klipů pak tvoří zejména senátoři Pavel Fischer a Marek Hilšer, ale s nimi také Tomáš Zima. V této skupině nehovoří kandidáti ke svým voličům ani jejich prostřednictvím, ale primárně mluví o svých kariérách. „Z pohledu vedení kampaně je lepší mluvit o lidech a ukazovat, co z volby budou mít oni,“ míní Eibl. Kandidáty skloňované atributy, jako je práce v Havlově kanceláři nebo nezávislost, mohou být spíš pěkným bonusem. „Ale pro voliče, který politiku sleduje nárazově, to nedává smysl.“

Technicky obecně hodnotí Eibl klipy jako profesionálně natočená a produkčně náročná videa, což dříve neplatilo. Zásadní proměnou jsou však podle něj místa prezentace, tedy sociální sítě. Kandidáti už videa netočí jen pro televizi, kde na ně zájemce se štěstím narazí jednou denně. Pokud spoty zapůsobí, bude to tedy spíše na internetu, ať už zacíleně, nebo organicky. Naopak z televize velký zásah mít pravděpodobně nebudou – ve veřejnoprávních médiích se pouštějí nejen vyhrazeném čase, ale navíc všechny za sebou v „jedné dávce“.

„V okamžiku, kdy by kandidáti měli možnost kupovat si prostor v komerčních médiích, bylo by to asi jiné,“ dodává Eibl. Televize je totiž podle něj stále dominantním médiem, ze kterého spousta lidí čerpá informace. „Předpoklad pro to, aby klip fungoval dobře, je však opakování,“ vysvětluje. Pokud tak volič uvidí náhodně kandidáta jednou, pravděpodobně se nic nestane, zatímco při desáté repríze už si něco zapamatovat může. „Z pohledu zadavatelů by bylo lepší zaplatit si prostor v prime timu na Nově, když běží seriál Ulice, než když na vás zbyde čtvrtá pozice někdy odpoledne,“ dodává politolog.

Podle Eibla tak rozhodnou spíše debaty v „cílové rovince“.  „Voliči vidí kandidáta říkat nejen naučené věty a vidí, jak reagují vzájemně, jak reagují na otázky novinářů, dochází tam k přímému srovnání,“ říká. O televizních debatách se mluví jako o rozhodujícím prvku právě v situacích, jako je ta současná česká. Nejnovější průzkumy přisuzují prvenství pokaždé někomu jinému z trojice Pavel - Nerudová - Babiš, přičemž rozdíly jsou minimální a souboj o druhé kolo tak může být velmi těsný. Naposledy podle Medianu vedl Petr Pavel s 24,5 procenty, těsně za ním byla Danuše Nerudová s 24 procenty a nakonec Andrej Babiš s 21 procenty.

Debatní maraton odstartuje Prima, která už 4. ledna odvysílá debatu kandidátů s „nižšími preferencemi“. Poté v neděli uspořádá ČT superdebatu se všemi kandidáty, následovat bude debata na Primě s favority volby a poté ve čtvrtek, tedy den před volbou (která je na pořadu 13. a 14. ledna) má dvě debaty Nova. Podobně jako Prima podle preferencí nejprve s méně kandidáty a nakonec samostatně s trojicí největších favoritů.

Jak uvedl server mediaguru, Český rozhlas bude minutové spoty vysílat od 28. prosince nejprve od 19:30 po 11 dnů na regionálních stanicích, od 22:50 na stanici Radiožurnál po 12 dní a od 23:30 na stanici Dvojka opět po 11 dní. V případě regionálních stanic a Dvojky tak skončí vysílání 9. ledna. Na Radiožurnálu budou poslední příspěvky kandidátů ke slyšení ještě 10. ledna. Rozhlas bude spoty ve vymezeném období vysílat denně kromě posledního dne letošního roku a prvního dne nového roku. Ve veřejnoprávní televizi se budou kandidáti se svými půlminutovými nebo minutovými příspěvky objevovat po deset dní s výjimkou 5. a 6. ledna. Nejprve budou jejich spoty k vidění na ČT24 po čtyři dny od 29. prosince do 1. ledna, od 2. do 9. ledna pak na ČT1. Spoty mají být na kanálu ČT24 vždy od 17:25, na kanálu ČT1 od 16:00.